Книжарските вериги – създаване на имидж и маркетингови манипулации

Резюме: Статията е посветена на веригите книжарници и успешно използваните от тях маркетингови манипулации, които служат на продажбените им цели. Основната теза е, че чрез съчетаването на различни маркетингови техники и похвати, които наподобяват мрежа,  мениджърите на тези книжарници се стремят да се превърнат в новите културни центрове и да придобият национално значение. Днес всяка верига от книжарници се стреми да утвърди ролята си на търговска марка, като обещава добавена стойност към покупката и придобиване на ползи.

В статията са изброени присъщите на мениджърите стремежи към увеличаване на пазарния дял и ежегодния ръст в оборота както чрез редовни ценови и продуктови промоции, така и чрез „позициониране” в съзнанието на потребителите.

Ключови думи: вериги книжарници, книготърговия, маркетингови манипулации, продуктови промоции, потребителско поведение.

 

В момента на българския пазар можем да различим два основни типа книжарници: самостоятелни книжарници и книжарски вериги. Самостоятелните книжарници „най-често са фамилна собственост на еднолични търговци”[1] и притежават уникален актив – високата компетентност на книжаря. Преимущество, което е изключително ценно за клиента.  Книжарските вериги са „крупни предприятия за търговия на дребно с няколко магазини, много често в различни градове”.[2] Всеки от двата типа книжарници използват различни подходи за привличане на клиентите. Достатъчно ясно е определена стратегията, от която ще се ръководят, и която ще създава конкурентните преимущества чрез които ще се позиционират и на пазара, и в съзнанието на клиентите.

Като по-интересна група се обособяват  новосъздадените (за нашия пазар) вериги книжарници. Те предлагат почти всички заглавия, които са на българския пазар – „тематично подредени до педантичност. Свързани са помежду си и с центъра на фирмата чрез Internet в оn-line режим, за да реагират всекидневно на заявки и поръчки. Обслужват се от млади и ентусиазирани […] книжари, […] европейски организирани и със съвременен облик, уютни и делови, със свой характер и атмосфера.” [3]

Чрез съчетаването на различни маркетингови техники и похвати, които наподобяват мрежа,  мениджърите на тези книжарници се стремят да се превърнат в новите културни центрове и да придобият национално значение. Ето как описва целита и конкретните действията за постигането им собственикът на веригата „Хеликон”: „Работим със стратегия и имаме гъвкава маркетингова и разпространителска политика. Непрекъснато проучваме нагласите и потребностите на читателите и това ни дава предимството да сме винаги в крак с техните предпочитания и изисквания. Следим най-новите и актуални тенденции в книгоразпространителския бизнес. Съобразяваме се с новостите на европейския пазар, но винаги се стремим да се придържаме и към българските традиции в книготърговията.”[4].

Днес, в ситуацията на свърхизбор всяка верига от книжарници се стреми да утвърди (някои успешно, други не съвсем) ролята си на търговска марка, като обещава добавена стойност към покупката и придобиване на ползи (за които ще говорим след малко).  Това желание е съпроводено от активна управленска маркетингова политика за създаване на място със специфична атмосфера,  в което клиента да се връща отново. Интензивността и активността на ниво мениджъри е насочена както към разграничавенето  и оличностяването на тяхната верига книжарници от конкурентните, така и към увеличаване на пазарния дял и ежегодния ръст в оборота. Този стремеж е изразен в основания за посещение и покупка:

• чрез редовни ценови и продуктови промоции;
• чрез „позициониране“ в съзнанието на потребителите.

Мениджърската амбиция е за кратко време да създадат постоянни и лоялни към бранда им клиенти. Стратегиите, които те използват, както и тяхното изпълнение са продължителен, непрекъсващ процес, който интегрира в себи си различни тактики и подходи, подложени на анализ, преоценки и промени. Ефективните маркетингово-манипулативни стратегии са разработени въз основата на съчетанието между  класически (изключителното предложение за продажба) и модерен маркетинг (който е базиран повече върху това, което потребителят чувства).

На първо място се акцентира върху формàта. Стремежът е веригата от  книжарници да се обособи като уникално място, зона на комфорт, „привлекателно място за хора от всички генерации”[5], които биха могли да прекарат приятно времето си. Постепенно книжарницата се превръща в уникално място за събития, отнасящи се до представяния, промоции и презентации на различни по характер събития от културния живот на обществото ни. Зонирането на търговските площи, позволява  предлагане не само на традиционните издателски продукти, а комбиниран търговски асортимент (книги, аудио и видео продукти и други различни от книгата съпътстващи стоки), подпомагащи превръщането на импулсите в реални покупки, както и появата на кафе книжарници[6], книжарници в моловете. Зад цялото  разнообразие от дейности, включително и комфорта в уютно кафене, прозира поредната управленска концепция, целяща привличане на нови хора към веригата книжарници, което им позволява сами да се определят като „неотделима част от културния и духовния живот на града, в който се намират, незаменим помощник на ученици, студенти и преподаватели в избора на учебна и професионална литература, любимо място на всеки почитател на книгата.”[7] Целта им е да се разпознават  като културно-развлекателни центрове. Добра стратегия, изградена и от уникална конфигура­ция от много спомагателни дейности, които трудно могат да бъдат уловени от крайния клиент. Вече не е достатъчно да се даде на потребителите само „добра стойност срещу парите им”. Необходимо е да се предложи смисъл или усещане, за да се обвържат те с компанията и с бранда й. Това изисква различни маркетингови подходи. Концепцията, която използват някои вериги книжарници, се нарича „маркетинг на преживяванията”, стратегически бизнес модел, който направлява потребителския опит, като осигурява преживяване (смисъл, усещане, действие, общуване).

На второ място, ако говорим за тенденции от гл.т. на усилията вътре в книжарските вериги, то те преди всичко проявяват усилия името им да се превърне в марка, в бранд (идва от старонорвежки (brandr) и има значение на “дамгосвам”[8]), която да заживее независим живот, да получи своя идентичност и конкретен имидж.

Управленското решение е да се инвестира в изграждането на имидж в обществото и името на веригата да се превърне в  съвкупност от асоциации, възприятия или впечатления на потребителя за бранда. “След първата софийска книжарница, открихме втора, по-голяма. Започнахме да работим върху името, марката, отношението с партньорите, привличането на клиенти, разрастването. Постепенно започнахме да отваряме книжарници и в други по-големи градове на страната”.[9]

Марката е изградена, заживява собствен живот и без усилия се възприема и оценява от потребителите като място, в което са съсредоточени ползи и полезности. Те са не само рационални, тясно свързани с покупката на книга с добър процент търговска отстъпка, но и емоционални, чувствата, които потребителят изпитва към бранда при неговото посещение или покупка. Той вече възприема името на веригата книжарници като съвкупност от символи и асоциации. Търговското желание и цел са превърнати в управленски процес на диференциране в потребителското съзнание, постепенно превръщат “бизнеса в национален, в голяма национална компания, създала верига от книжарници в по-големите градове, лидер на пазара и с възможност да подкрепя проекти на съвременни български автори и да популяризира четенето.”[10]  Имидж позиционирането в потребителското съзнание се е състоялои то впоследствие ще се отрази на финансовите резултати на книжарските вериги.  В този случай можем да заключим, че мениджърските усилия са успешни, а инвестициите не са напразни. Това обаче, което остава скрито и неподозирано за потребителя, са  тактическите манипулативни дейности, с които книжарницата създава тези емоционални асоциации между него и бранда си. Почти 90% от клиентите не осъзнават своето активно участие в  сътворяването на съответния бранд имидж, в трансформацията си от етично мотивирани клиенти в партньори  (а защо не и инвеститори). „Това е просто новият начин да се прави бизнес и всъщност единственият, чрез който една компания може да бъде устойчива, да максимализира печалбите си, да привлече и запази най-добрите си професионалисти и да направи клиентите си лоялни.”

Експертните знания за пазара на някои от книжарските вериги, работещи на нашия пазар, ги разграничава от конкурентите. Те не само създадоха лоялни потребители с повишено доверие в бранда им. Те си осигуриха устойчиво висока репутация и се превърнаха в предпочитано място за покупка, което се свързва и с добри инициативи. Започнаха да провеждат серии от инициативи за популяризиране на книгата и четенео, да демонстрират своята отговорност пред обществото с цел подобрение на грамотността, създаване на положително отношение към книгата, културата, образованието, знанието. Така например една от утвърдените на пазара верига от книжарници органицира от няколко години фестивал, посветен на книгата и четенето. Включилите се в него имат възможността да участват в творчески лаборатории, в различни дискусии, в нарочно отворени клубове и кафенета, , с идентични на книжарницата имена. Обхванати са различни възрастови категории, като се поставя акцент върху най-важната – детската: „Един от основните акценти на фестивала е посветен на децата и книгата. Тук формите ще бъдат твърде разнообразни – от лекцията на Гьоте институт „Как да четем малко по-различно…”, през приказката на Крис Бъкстон, четене на приказки от деца на деца, театрални куклени спектакли на открито по любимите книги за малкия Никола и за Дора…”[11]

Това не са еднократни и инцидентни събития, а дългосрочна управленска политика, интересен и плодотворен механизъм за постигане на различни обществено значими и бизнес цели, съчетани в едно. Социалният ангажимент подсигурява икономически разтеж на веригата (чрез увеличаване на продажбите, увеличаване броя на книжарниците, популярност на бранда). И към символите и асоциации на марката вериги е добавен още един.

Днес книгата е знак за престиж.  „Модерно е да се чете!”, „Аз чета всеки ден! А ти?” Усещането за споделени ценности е предварително режисирано, за да може покупката на книга да се превърне в преживяване със силен емоционален заряд.  Но потребителят едва ли се замисля,  че това е управленската концепция за добавената стойност. [12]  „В маркетинга пък добавената стойност не е измерима и се възприема като изгода за потребителя […].” [13] Или, отнесено към търговията с книги на дребно, това означава, че търговските вериги концентрират усилията си в усъвършенстване на методите за привличане и задържане на клиенти, като превръщат търговските си площи във все по-привлекателни културни пространства с изключителни предложения за продажби, където има диалог и съпреживени емоции.

Чрез посещенията си в този нови културни центрове, всеки клиент символизира своята приобщеност към книгата, четенето, литературата, културата. Усещането е много по-различно. То е асоциативно и символно натоварено.  Докато влизането в самостоятелната, малка книжарница, която не му предоставя тези допълнителни ценности! „Следователно в процеса на потребление се потребяват не само вещи, но и идеи за отношения между хората”.[14] Влизайки, клиентът използва имиджа, създаван от съответната книжарница и умело афишира тази своя приобщеност. „Аз имам това, което имат най-успелите  и уважавани публични личности”. Всъщност това е втората от общо четирите основни формули на потребителското поведение. „Тя се прилага от хора, които желаят да се отъждествят с референтната група с висок обществен престиж. Те искат да притежават това, което имат уважаваните личности в сферата на изкуството, политиката, науката и др.”[15] Нагледно доказателство за този процес са думите на Д. Панайотов: „Много от съвременните писатели са наши приятели – подкрепяме издаването и представянето на книгите им” [16]. Започнаха все по-активно да организират срещи и турнета на най-продаваните автори: „При огромен интерес премина единствената публична среща на световния писател Майкъл Ондатджи с българските му почитатели. Тя се състоя в столичната книжарница […] на 26 септемрви и беше осъществена със съдействието на българския издател […].”[17]

Вече говорим за ново ниво на манипулация, за обмен на знаци, които носят социално послание и са натоварени със специфично значение в зависимост от ролята, която трябва да изпълняват – да показват принадлежност, да отразяват лични възгледи, да утвърждават или отричат морални и социални норми и т.н. Зад това обаче прозира поредната управленска концепция на конкурентното предимство, която се фокусира върху по-голяма възвращаемост на капитала и която свързва стратегията на фирмата с основните пазари за продължителен период от време: моделът на преживяването като стратегия. Потребителите наложиха тенденцията „личното значение” в продуктите и услугите, и пазарът е длъжен да отговори чрез нововъведения. Чрез маркетинга превръщането на импулса в покупка, заредена с емоционален заряд, вече е реалност на пазара. „Хеликон” имат една хубава инициатива – ВИП книжар. Писатели гостуват на  книжарниците от тяхната верига в столицата и в страната и за час или два препоръчват на купувачите книгите, които харесват те самите като читатели. […] И тъкмо тук идва мястото на медиатора, който настройва честотите на авторите, на издателите, на търговците и на книжарите тъй, че пътят на книгата да бъде, освен по-лек, по възможност, и радостен ”[18]

В стремежите си да запазят любовта на своите клиенти, някои вериги книжарници се опитват да продават преживявания вместо книги. Те работят върху идеята за преживяванията на клиентите и вземането на решение за покупка, които са повлияни не само от рационални елементи. Емоцията се превръща във важен въпрос, защото в повечето случаи хората купуват преди всичко емоционално, отколкото оправдано логично.

Това дава възможност на книжарската верига да преодолява силната конкуренция на пазара и да привлича все повече и все по-нови клиенти. Конкурентното преимущество създава уникални активи, които книжарницата управлява, и които са стратегически важни за бизнес-развитието ѝ.

Тук отново виждаме успешното съчетание между  класически и модерен маркетинг. Традиционният маркетинг предлага ползи, маркетингът на преживяванията предлага усещания, емоции, когнитивни преживявания, действия и отношение. Двата подхода успешно се комбинират, за да може книжарницата да предложи най-добрите усещания за своите клиенти. Това от своя страна подпомага създаването и запазването на дълготрайни връзки с клиентите.

Така веригите книжарници създават допълнителни ценности за своя клиент, който усеща това отношение, ласкае се, оценява го. “Ако влезете, даже и да не купите книга, ще получите богата информация за книжния пазар и ще научите всякакви интересни подробности около книгите.”[19] Колкото по-дълго един посетител се задържи в книжарницата, толкова по-вероятно е, че той ще направи покупка. Това е предпочитан метод за интегрирани комуникации чрез които се прави опит да се генерира интерес за клиента на веригата не само като място на продажбата на книги, но и като мултифункционален център за отдих. Търговците знаят, че не всеки е в състояние да извърши покупка, но всеки се стреми към нея. В случая не е важно дали ще купи книга, или не, клиентът ще се върне в книжарницата не само заради книгите, но и за предизвиканите положителни емоции. чрез които  разширява обхвата на своите интереси. А когато става въпрос за покупка на книга ситуацията придобива и по-различно измерение. Клиентът, разбира се, отново не си дава сметка, че зад това се крие поредният успешно използван маркетингов трик.

„Потреблението е културен процес, наситен с кодове, който задава модели на поведение” [20]. Стремежът на водещите в бранша е да наложат символичен смисъл, който културата на обществото ни влага в книгата. В случая важен е културният статус, който книжарската верига прави опит да наложи и да внуши, чрез целенасочени усилия за стимулиране и задълбочаване привързаността на клиентите си, като  трансформира тези си усилия в лоялност чрез създаване на комплекс от специфични ползи. В този смисъл, са важни и другите методи за привличане на клиента: информация по имейла, организиране на различни мероприятия, лекции, срещи с автори, поднасяне на нови теми, информация за събития, които ще се проведат на територията на книжарницата. „Издаваме каталог на всички книги, излезли на българския пазар, за да информираме клиентите; измисляме различни маркетингови трикове, които засилват интереса на читателя. Разбира се, това помага и за нашия PR. Не е реално да твърдим, че го правим само от алтруизъм.”

Днес, при наличието на дефицит на клиенти, търговците фокусират усилията си върху взаимоотношенията и връзката с тях. Клиентът е един от най-важните активи на всяка компания, а според П. Дакър – единственият център на печалба. Следователно всяка фирма трябва да третира клиента като всички останали свои активи. От една страна, той е обект на маркетингови изследвания и манипулации, а от друга – той трябва да се управлява като останалите активи на фирмата с цел да се максимализира неговата стойност. Тази тенденция се наблюдава и на нашия книжен пазар.  Добрият търговец се стреми да увеличи печалбата от всяка връзка и всеки клиент. Основната концепция тук е не само да задържи, но и да се увеличи броя на клиентите, от които печели. Създаването на постоянна лоялна аудитория на книжарницата, е важна задача. Създава се един вид „общност”. Пазарните лидери отдавна са признали, че в решението на този проблем се крие успехът им. Всичко това е нужно от гл. т. успеха на търговския обект. Търговецът прилага много и успешни практики, за да „улови” клиента и да го превърне в „лоялен!”. Доволният клиент постепенно се превръща в най-добрата реклама, като разпространява положителна информация за съответната книжарница.  Поласкан е, без да си дава сметка, че е трансформиран в постоянна аудитория с една основна цел – да бъде приобщен към марката. Тези наблюдения ни дават основание да твърдим, че пазарният модел на книжарските вериги е комерсилен. В този ред на мисли неизменно възниква и въпросът ”Какъв е делът на книжния асортимент в търговската площ?”. Веригите книжарници предлагат богат асортимент от некнижни продукти, които се превръщат в съпътстващи книгата артикули (хималайска сол, натурална сол, плакети, чаши, пъзели и др.). Според Н. Димова „най-важната характеристика на всеки търговец на дребно е неговият търговски микс. За всеки търговец е присъщ уникален търговски микс като набор от елементи, които най-добре да удовлетворяват нуждите на неговите клиенти. Търговците на дребно, какъвто и микс използват, винаги се ръководят от следните четири новни елемента: тип на продаваните стоки, разнообразен асортимент, равнище на обслужването, предоставено на купувачите, и цена на стоките.” [21]

Търговската площ е превърната в скрит инструмент чрез обособяването на зони за импулсни покупки. Правилното зониране трябва да окаже въздействие върху мисленето и поведението на потребителя. Всяка книжарница се опитва да намери собственото си „ноу-хау” в услуга на посетителите и увеличаване на оборотите. Търговската площ е зонирана, с цел привличане на всички реални и потенциални потребители на стоките и услугите, предлагани на съответната търговска площ. И основният приоритет – подборът на качествени заглавия, които да бъдат продавани е подменен. Какво е процентното отношение на “бързооборотна литература” и художествена литература? Още един детайл, който убягва от погледа на клиента. Как се избират книгите, които се продават в книжарниците? Имат ли значение личните пристрастия, или всичко е бизнес? Разбира се, търговецът не се ръководи от съдържанието на книгата. „Продажбата на една книга трябва да носи пари. Най-хубавата книга е продадената книга. Затова колкото повече се търси и продава една книга, толкова повече количество има от нея. Често ни обвиняват в комерсиалност, особено някои творци, които очакват да продаваме всичко, което се появява на пазара. Но това не е възможно, защото не за всичко има търсене… Въпросът е трезво и без емоция да прецениш кое може да се продаде”.[22]

Появата и развитието на интернет търговията е нова бизнес линия. Комбинирането на традиционните начини за продажба на книги и новите възможности, които предоставят технологиите, дава допълнителни канали за продажба на книги. Всеки по-голям книготърговец днес успоредно с традиционната притежава и интернет-книжарница. В това сравнително ново пространство  книгата е един доста удобен търговски артикул.

За мен по-интересен е въпросът как този формат на продажби провокира мисленето на търговците и как те използват информацията, с която разполагат за потребителите, за своите маркетингови проучвания. Дали по-стремителното фокусиране върху потребителския опит е липсващата точка на възможности на книжния пазар? Без съмнение този метод на продажба осигурява лесна и уникална за маркетолозите  възможност да научат всичко за поведението на клиентите си. Големият набор от данни, както и способността да съпоставят историята на покупките и услугите позволява да се разработят ефективни стратегии.

Онлайн книжарниците са по-евтин канал за продажби. За клиентите пък са атрактивен и удобен начин, който решава проблема с поръчката и доставката на книгата по-бързо от обикновените книжарници. Купувачите ценят възможността книгата да „излезе” в електронната книжарница в точното за тях  време, а също така и удобната система за поръчка и доставка. Интернет търговията вече си спечели значително място в общия обем на продажбите. Наличието на различни канали за продажба на книги изразява готовността на търговците да обслужват своя клиент, с помощта на всички тенденции и възможности, които днес съществуват на пазара. “Регистрираме около 12 хил. уникални посещения дневно. Имаме и група във Facebook и над 4000 приятели[23] в нея. Разработихме уникален софтуер, който съдържа най-богатата база данни за книги в страната. Той постоянно отразява промените в системата и с него управляваме видовете продажби и складовите наличности. Интернет търговията все повече се увеличава и месечните ни онлайн продажби са колкото продажбите на една средно голяма книжарница.”[24] Схемата на ангажираност и постоянство, която превръща клиента в лоялен и ще доведе до крайното му решение да пазарува от тази верига книжарници. Веднъж обвързали се с някого или нещо, съществува по-голяма вероятност бъдещите действия да бъдат съгласувани с тази предишна ангажираност. Схемата е превърната в успешен маркетингов ход. Клиентът не се замисля, че по този начин вече е привързан към конкретната марка чрез всички възможни канали и е готов (чрез интернет или лично), да бъде в тази верига книжарници и да ползва услугите й.

Така неусетно стигнахме до най-важната и най-спорната част от търговските стратегии – продажбата на книги със специални целогодишни отстъпки, която сериозно промени профила на книготърговската дейност и наруши „равнопоставеността на разпространителите.”[25] Намалената цена е основният похват за привличане на клиенти.

Ефектът от този метод на продажба се усети първо през 2007 г. когато  “Буквите” „предизвикаха една от скандалните ситуации на неявен фалит и в продължение на месеци не отчитаха продажбите си на издателите контрагенти”[26]  и доста стресиращо съвсем наскоро, при фалита на една от големите книжарски вериги. Те също работеха с „почти всички издателства, книжни борси и отделни автори” [27] и настояваха че отстояват „коректните и честни взаимоотношения.” Шумно афишираха „постоянният си стремеж да изпълняват задълженията си професионално съвместно с техните партньори – издатели и книгоразпространители.” В практиката това се може да се докаже от почти всички издатели, които срещнаха трудности в работата си с тази книжарска верига и от заведените срещу тях съдебни искове. Поради това анализа на търговската отстъпка и установяването на наличните чрез нея манипулативни действия се превръщат във важен етап от настоящото изследване, защото най-важното е всичко да бъде честно   и спрямо  клиента, и спрямо издателите, и спрямо бранша! Проблем, които ще бъде по-обстоятелствно анализиран на друго място. Тук само ще дадем заявка чрез кратката интерпретация.

Книгата отдавна вече не е (както твърди собственикът и управител на книжарници „Хеликон” Данчо Панайотов) един от малкото продукти с единна в цялата държава цена[28], защото книжарските вериги я използват като гъвкав маркетингов инструмент за стимулиране на продажбите. В литературата по маркетинг се нарича програма за лоялни клиенти. „Програмите за лоялност са дългосрочни маркетингови инициативи/кампании, които награжда­ват клиентите за техните повтарящи се покупки.”[29]

В книгоиздаването и книгоразпространението обаче тази схема се оказва доста неразбрана. Цялото разнообразие от преференциално предлагане на заглавията освен че подмени книготърговията, се превърна и в най-съществения фактор за пазарния успех на книжарските вериги, в основен инструмент за изграждане и поддържане на силни взаи­моотношения с клиентите. Намалената корична цена варира от 10 до 70 процента (чрез различни ценови, пакетни, клубни промоции и отстъпки, които са високоефективно средст­во за укрепване на пазарните позиции) и съвсем логично предполага повишаване на ръста, честота и повторяемостта на покупките. Изгоден трик, чрез който завидно лесно се манипулира клиента, лоялността му, както и желанието му за покупка. Книжарските вериги разработиха и включиха в маркетинговата си политика търговията със специални отстъпки, като основен елемент в общата фирмена стратегия, така и в основен инструмент за изграждане и под­държане на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Основните цели и направления на стопанската политика са постигнати: завоюване на определен дял от пазара, въз­връщаемост на инвестициите и печалба, а също утвърждаване и запа­зване на пазарни позиции. А всъщност философията, която следват мениджърите е простичка – „най-хубавата книга е продадената книга.”

Доколко обаче книжните промоции действат мотивиращо за читателя и доколко допринасят за ръста на продажбите, приходите, печалбите и развитието на съответните книготърговци? Реторичен въпрос. Разбира се, книжните промоции определят рентабилността и доходността на веригата, както и възможностите й за просперитет. Целта им е да стимулират клиентите да посещават по-често книжарниците и да купуват повече книги. По този начин те пряко влияят върху печалбата и са едно от най-силните оръжия в борбата с конкурентите на пазара. Също така тези специални целогодишни отстъпки са най-ефективно средство за създаване и укрепване на ясно установени отношения между книжарницата и клиентите й (полезни и доходни за книжарницата; благоприятни за клиентите). Те са основното средство, чрез което в обществото се създава конкретно търсената представа за по-добрите книжарници (които работят с грижа за клиента), която оказва пряко влияние върху по-нататъшното им развитие.

Какво се случва от тук нататък, след като „добрия търговец” обявява преференциална цена за клиентите си 10- 15 или 20% търговска отстъпка?

Преди да отговорим на този въпрос накратко ще изведем класическата формула за формиране на коричната цена на книгата: (15% авторски хонорар, редакционни разходи – 10%,  разходи за печат, хартия, подвързия – 55%, общоиздателски разходи – 15%). Това са издателските разходи (изходно равнище за цената), на базата на които се калкулира издателската себестойност на книгата. Другите елементи на коричната цена като търговската отстъпка се калкулират допълнително върху себестойността на книгата! Напоследък разбира се, издателят винаги предвижда най-високият процент отстъпка (40-50%), който дава на търговците и го калкулира в коричната цена. „Съществуват и допълнителни условия, формиращи политиката на търговска  отстъпка. Тя зависи от следното:

• ако търговецът на книги разпространява голям брой заглавия от съответния издател;
• начинът, по който търговецът популяризира новите заглавия.”[30]

Веднага се забелязва, че от този метод на ценообразуване и на книгоразпространение потърпевши са самостоятелните книжарници, крайните клиенти, както  и самите издатели. Още повече че експертния екип изготвил стратегията за развитие на българския книжен пазар „Книговъзраждане” позицията на издателите и книготърговците, че бизнес-отношенията издател-търговец не са регламентирани от стриктни правила в бранша.[31]

На издателят не може да му е безразлично при какви условия ще се продават книгите му, защото реализацията на тиража е предпоставка за бъдещето на издателството. През последните години и книжарите, и издателите натрупаха опит, който е важен от гл. т. на историческата приемственост, но в същото време се усеща липсата на критичност и извличане на поуки от историята на бранша! От издателите и книготърговците се споделя мнението, че бизнес-отношенията издател-търговец не са регламентирани от стриктни правила в бранша. Необходимо е да се работи за „бизнес поведение за подобряване на бизнес отношенията между издателите и търговците на книги като доброволно споразумение за правила за извършване на бизнес, помощ за избягване на конфликти и насоки за всички видове спорове.”[32] И неизбежно възниква поредната въпросителна: Как търговецът си позволява да даде по-висока отстъпка дори от издателя? Стига се и до подобни парадокси – конкретни вериги да проявят по-голяма щедрост от издателствата. Тук дори не става въпрос за непродадени или залежали заглавия по книжарските рафтове. Тогава намалената цена е разбираема. В този случай говорим за нови книги, за заглавия на седмицата. Ето какво споделя един издател в писмо до Асоциация Българска книга:[33] “Преди година с изненада открих, че докато във фирмената ни книжарница новата книга … се продаваше по корична цена, то в книжарниците на … и … се предлагаше с 10-15 % отстъпка.  Интернет-книжарницата …, продава всички нови книги с 25% отстъпка за крайни клиенти. За да надскочи търговските условия на „…“ друга електронна книжарница се готви да даде 30 % отстъпка.

Издателят категорично и основателно отказва да  подкрепи „такова търговско поведение, защото подобни приказки обикновено имат лош край. През последните десет години сме се нагледали на такива. А някои от нас даже са се опарили.”[34]

По мнението на издатели продажбата на книги на крайния клиент с толкова висока търговска отстъпка „ще убие не толкова търсенето, колкото самия издателски бизнес, колегите книготърговци!”[35] Всеки може да продава с 20-30% търговска отстъпка, на крайния клиент, но какво ще се случи след това? „Защото клиента в съзнанието си вече е отрекъл класическите книжарници, а в същото време те са най-естествените места за продажба на книги (извод, до който е достигнал бранша в пазарното си развитие).”[36]

Самостоятелните книжарници не са в състояние да издържат на конкуренцията. Те не се радват на  такива големи търговски отстъпки, не са включени от издателските програ­ми за лоялност, които съществуват и на бизнес пазара. „Ще отбележа, че намалението на цените е дело на издателите. Ние нямаме такива търговски отстъпки, за да можем да си го позволим. Откакто започна кризата, това е целогодишно явление, което чисто финансово удря малките търговци. Има случай, в който книги за 80-100 лева издателството ги изтегля и ги предоставя на една от големите вериги и там се появяват на 35 лева?! И това се случи само с една търговска верига, което наруши равнопоставеността на разпространителите.”[37]

За голяма част от издателите тези книжарници са неатрактивни като процент продадени книги от конкретно заглавие. Правят малки поръчки (макар и доста по-чести), продават малко бройки от тиража. Затова и работят със стандартната 30- процентна търговска отстъпка. Следователно те не са в състояние да предоставят на крайните си клиенти ползите, които големите в бранша им предоставят. Те продават на корична цена, което означава, че продажбите им ще бъдат затруднени. Така продажбата на книги с търговски отстъпки се превръща в „явление, което чисто финансово удря малките търговци.”[38]

Крайните клиенти, дори и направили “добра сделка” и “купили книга с добър процент търговска отстъпка”всъщност купуват доста  по-скъпа книга. Вече казахме, че търговската отстъпка се калкулира в коричната цена на книгата, т.е. колкото е по-голяма, толкова е по-висока крайната цена. Но това разбира се, те  няма как да го знаят. Те са твърдо убедени в правилността на избора си, защото вярва на търговеца и работи за неговия имидж.

И в крайна сметка има ли етика в бранша? Приоритет ли са  толерантните отношения? „Взаимоуважението и взаимното зачитане на правата между участниците в книжния сектор е основна ценност. Пазарната конкуренция трябва да се води почтено и толерантно. Професионален дълг на всички е да издигат авторитета на бранша и солидарно, чрез своята частна дейност, да служат на тази кауза.”[39]

Целта ми тук не е да дискредитирам търговската мрежа като ограбваща купувачите, просто искам да подчертая, че  търговската отстъпка е , чрез което се издържа и развива търговията с книги. На пазара се появяват търговци, неспособни на конкуренция. А неконкурентоспособната книжарница е несъвременна. И намалената цена е единственият им похват за привличане на клиенти. Ефектът от този метод на продажба се състои в следното: по мнението на издатели продажбата на книги на крайния клиент с толкова висока търговска отстъпка ще убие не толкова търсенето, колкото самия издателски бизнес!

Инвестициите се възвръщат. Веригите ще получават по-голяма печалба от лоялните си клиенти, с различни трикове ще укрепват лоялността им към марката си. А клиентите, участници­ в тези манипулации, ще стават все по-нехайни и с все по-ниска чувствителност към по-некачествено обслужване, но ще продължават да се радват на ползите, които в крайна сметка, ще им донесе ангажираността с тази книжарска верига, която ги е убедила да се съгласят, че насладата от крайния резултат е желана.

Бележки:

[1] Манчев, Ангел. Управление на книготърговията. – София, СУ, 2014, с. 139.

[2] Манчев, Ангел. Цит. Съч. с. 140.

[3] Книжарница „Пингвините” – любимо място! <http://www.pingvinite.bg/?cid=3><http://www.pingvinite.bg/?cid=3>

[4] Книжарница „Хеликон” – За Хеликон <http://www.helikon.bg/helikon/?do=detailed&rec=108

[5]Orange center [За нас] <https://www.orangecenter.bg/za-nas>

[6] Новата книжарница „Пингвините“ в подлеза срещу Ректората на Софийския университет е място със специална атмосфера. Донякъде заради отделните кътове, които пресъздават различни литературни светове. Отчасти заради удоволствието да изпиеш едно биокафе, докато разглеждаш книга. И не на последно място заради възможността да го направиш в уютна обстановка с приятна музика. Владимир Георгиев – изпълнителният директор на веригата книжарници „Пингвините“, се радва, че хората оценяват това и се връщат отново тук. // Кирилова, Боряна. Обрати в сюжета: [Интервю с Владимир Георгиев, управител на книжарници „Пингвините”], 05 Май 2010. // <http://www.karieri.bg/management/profile/897062_obrati_v_sjujeta/>

[7] Книжарница „Пингвините” – любимо място! <http://www.pingvinite.bg/?cid=3>

[8] Трендафилов, Димитър. Тъговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за създаване на отличимост, studia semiotica, Volume I, 2009 // <http://ebox.nbu.bg/semiotika10/view_lesson.php?id=171>

[9] Габровска, Людмила. Трудното решение: Да надраснеш себе си: Интервю с Данчо Панайотов, собственик и управител на книжарници „Хеликон“,11 Дек 2009. // <http://www.karieri.bg/management/profile/829087_trudnoto_reshenie>

[10] Пак там.

[11] Хеликон „Книжарница”, № 112, Май 2011
[12]Концепцията за добавената стойност идва в маркетинга от икономиката. Същият термин срещаме и в счетоводството. И макар значението на добавената стойност във всички три дисциплини да е сходно, маркетинговата интерпретация има своите особености, които често не се отбелязват […] В счетоводната отчетност добавената стойност притежава свойството измеримост – натрупване на печалби в предприятието. // Абаджимаринова, Румяна. Бренд мениджмънт. // <http://www.google.bg/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB8QFjAA&url=http%3A%2F%2F95.87.207.56%2FMusic%2C%2520Movies%2C%2520Videos%2C%2520Games%2520and%2520more…%2FLekcii%2FUNWE%2520files%2Fmarketing%2Fd3524.doc&ei=CFJnVKS-GKu8ygP9voCgBQ&usg=AFQjCNFm4ZWDiLUOENufLCXAQj39ZIuozw&bvm=bv.79142246,d.bGQ>

[13] Пак там.

[14] Маркова, Благодатка. Поведение на потребителя. – София : НБУ, 2007, с. 91.

[15] Пак там с. 93.

[16] Кирилова, Боряна. Бизнес между две корици: Интервю с Данчо Панайотов, собственик и управител на книжарници „Хеликон“, 11 Дек 2009. // <http://www.karieri.bg/management/profile/829079_biznes_mejdu_dve_korici/>

[17] Хеликон “Книжарница”, № 117, Октомври 2014

[18] Енев, Деян. Вип книжар, 04.06.2014. // <http://kultura.bg/web/%D0%B2%D0%B8%D0%BF-%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B6%D0%B0%D1%80/>

[19] Кирилова, Боряна. Бизнес между две корици: Интервю с Данчо Панайотов, собственик и управител на книжарници „Хеликон“, 11 Дек 2009. // <http://www.karieri.bg/management/profile/829079_biznes_mejdu_dve_korici/>

[20] Трендафилов, Димитър. Търговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за създаване на отличимост, studia semiotica, Volume I, 2009. // <http://ebox.nbu.bg/semiotika10/view_lesson.php?id=171>

[21] Димова, Надежда. Дистрибуционна политика. – София : НБУ, 2011, с. 123.

[22] Кирилова, Боряна. Бизнес между две корици: Интервю с Данчо Панайотов, собственик и управител на книжарници „Хеликон“, 11 Дек 2009. // <http://www.karieri.bg/management/profile/829079_biznes_mejdu_dve_korici/>

[23] Към днешна дата цифрата е 54 034

[24] Кирилова, Боряна. Бизнес между две корици, 11 дек. 2009. // <http://www.knigite.bg/vibration.php?id=278>

[25] Шокарова, Бистра. [Интервю] Издателят може да бори кризата само с нови книги
<http://www.cross.bg/knigi-krizata-shokarova-1389429.html#ixzz3PNxBTaOC>

[26] Ефтимов, Йордан. Четенето и пазарът на книги през 2007-а // http://publishing-su.blogspot.com/2008/02/blog-post_15.html

[27] <http://www.pingvinite.bg/?cid=3>

[28] Кирилова, Боряна. Бизнес между две корици, 11 дек. 2009. // <http://www.knigite.bg/vibration.php?id=278>

[29] Маринов, Красимир. За печалбата от лоялните клиенти // Икономически и социални алтернативи, № 3, 2012. <http://alternativi.unwe.bg/alternativi/br52/07.pdf>

[30] „Книговъзраждане” – Стратегия за развитие на българския книжен пазар, с.31.

< www.abk.bg/attachments/download/123>

[31] „Книговъзраждане” – Стратегия за развитие на българския книжен пазар, с. 29.

< www.abk.bg/attachments/download/123>

[32] „Книговъзраждане” – Стратегия за развитие на българския книжен пазар, с. 17.

< www.abk.bg/attachments/download/123>

[33] Кореспонденция между членовете на АБК.

[34] Кореспонденция между членовете на АБК.

[35] Кореспонденция между членовете на АБК.

[36] Кореспонденция между членовете на АБК.

[37] Шокарова, Бистра. [Интервю] Издателят може да бори кризата само с нови книги
<http://www.cross.bg/knigi-krizata-shokarova-1389429.html#ixzz3PNxBTaOC>

[38] Шокарова, Бистра. [Интервю] Издателят може да бори кризата само с нови книги
<http://www.cross.bg/knigi-krizata-shokarova-1389429.html#ixzz3PNxBTaOC>

[39] Eтична харта на българските книгоиздатели,  книгоразпространители, литературни агенти, библиотеки и преводачи, с.6.

<www.abk.bg/attachments/download/197&gt;

© Малина Димитрова

Други публикации: Библиотека, 2015, № 4, с. 20–32.